當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
藥品如何策劃才能避開廣告法的限制？
作者：林建明 時間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
產(chǎn)品該怎樣賣？對于這個問題，很多人認為很簡單，可仔細想一想，這個問題又實在太復雜。賣產(chǎn)品其實賣的是信任度，消費者購買一個產(chǎn)品主要原因有兩個：1、內(nèi)心產(chǎn)生足夠的購買欲望；2、產(chǎn)品的性價比值得信賴。現(xiàn)在很多營銷理論過于注重研究購買動機，而忽略消費者對產(chǎn)品的信任度，購買欲望固然重要，但真正促使消費者產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵因素卻是產(chǎn)品帶給消費者的信任度。如何獲得消費者的信任呢？這就涉及營銷模式的概念范疇。什么是營銷模式呢？一般來說，營銷模式劃分為廣義營銷模式和狹義營銷模式。廣義營銷模式是指通路所采取的商業(yè)形態(tài)，如藥店、醫(yī)院、電視直銷等；狹義營銷模式指的是產(chǎn)品獲得消費者信任的一種溝通方式，它是與產(chǎn)品的虛擬價值密不可分的。
產(chǎn)品由產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能和虛擬價值構(gòu)成，虛擬價值反映的是一種精神需求，是對產(chǎn)品邊緣價值的升華。
營銷模式的設計和策劃，是產(chǎn)品策劃的一個重要環(huán)節(jié)。
參花消渴茶為什么要采用“成博士糖尿病免費治療中心”的營銷模式。
任何營銷模式都是為賣產(chǎn)品服務的。在國家對治療糖尿病產(chǎn)品實行廣告限制以前，大家都可以公開地在大眾媒體上做產(chǎn)品廣告，這個階段，大家的營銷模式差不多，要么是產(chǎn)品冠名的報告會，要么是產(chǎn)品冠名的義診，要么是兩者的結(jié)合，傳播的焦點在產(chǎn)品本身上。后來，國家對治療糖尿病、肝病等六大類產(chǎn)品實行廣告限制，不允許這些產(chǎn)品在大眾媒體上做廣告。怎么辦呢？
俗話說“上有政策，下有對策！”，為了適應國家政策，一些聰明的天才想出了專科門診這種新的營銷模式。他們的思路非常清楚：既然不能直接訴求產(chǎn)品，那就繞著彎來做宣傳。
于是，他們就在大眾媒體上一股腦推廣專科門診，說門診醫(yī)療技術(shù)怎么怎么的好，并采取各種小恩小惠來誘惑患者去門診。等患者到了門診，他們就千方百計來賣產(chǎn)品，他們會請出各種專家，會拿出各種臨床數(shù)據(jù)，還會利用很多托兒來渲染氣氛，從而讓消費者最終掏錢購買產(chǎn)品。如果消費者當場沒購買，他們會想法取得消費者的聯(lián)系方式，事后針對潛在客戶，以慰問的名義實行所謂的一對一服務營銷，直到消費者最終購買此產(chǎn)品。
由于規(guī)避了政策風險，�？崎T診這樣的營銷模式被大量復制。
為什么�？崎T診會這么吃香呢？我們可以分析一下，�？崎T診有三大優(yōu)勢：1、具有一定的權(quán)威性，能增加消費者的信任度；2、醫(yī)院本身的形象較好，老百姓看得見，摸得著；3、通過醫(yī)生來引導，容易培養(yǎng)消費者的忠誠度。正是�？崎T診有這三大優(yōu)勢，所以，它的存在是合理的，是符合市場規(guī)律的。
既然�？崎T診行之有效，那參花消渴茶的營銷模式是不是也采取這種模式呢？我們經(jīng)過多方考慮，認為不妥。第一個原因是走這條路的產(chǎn)品太多了；第二個原因是傳播費用太高，以前賣產(chǎn)品是傳播產(chǎn)品，現(xiàn)在辦了�？崎T診，無非是將傳播產(chǎn)品變成了傳播�？崎T診，兩者沒有內(nèi)容上的變化，傳播費用幾乎是一樣的；第三個原因是�？崎T診本身的形象給人一種冷冷的感覺，不具有親和性。
正是考慮到�？崎T診的三大弊端，我們決定研究創(chuàng)造新的營銷模式。在沒有很好創(chuàng)意前，我們先制定了選擇參花消渴茶營銷模式的一些原則，這樣創(chuàng)意的篩選也就有標準，在大家的討論下，我們制定了5條基本原則：1、該模式具有權(quán)威性，能使患者信服；2、該模式具有很大的親和性，能聚集人氣；3、能實現(xiàn)專家和患者的互動；4、能實現(xiàn)患者和患者的互動；5、能最大程度地節(jié)約傳播費用。
一天，參花消渴茶的董事長成紅光博士來到我們公司，他想看看策劃進度怎樣。在溝通的過程中，我們了解到參花消渴茶是成博士自己親自研發(fā)的，而且成博士還是醫(yī)學藥學雙博士，是一個愛國的美裔華人，他前幾年回國創(chuàng)業(yè)，得到了政府的大力支持和幫助。聽完成博士的話后，大家眼前一亮，思路一下子就有了，我們就以成博士為核心來設計營銷模式。但怎樣設計呢？作為實戰(zhàn)派策劃機構(gòu)，我們一直遵循“落地營銷”的理念，力爭策劃方案具有創(chuàng)新性、可行性、可控性。因為治療糖尿病、肝病等六大類疾病的產(chǎn)品是不能做廣告的，如果營銷模式選擇不當，將會給參花消渴茶的銷售帶來了很大的影響。我們發(fā)現(xiàn)，對于治療糖尿病的產(chǎn)品，如果不跳出以前的營銷模式，那么，該產(chǎn)品的銷售就會陷入被動局面，就會給各地經(jīng)銷商帶來很多不必要的麻煩，比如，會經(jīng)常被工商部門查處。經(jīng)過多方討論，我們決定實現(xiàn)人+機構(gòu)的營銷模式，人就是成博士，機構(gòu)就是糖尿病免費治療中心，于是， 我們就選定“成博士糖尿病免費治療中心”為營銷模式。
解決患者信任度的關(guān)鍵：是否成功包裝好了成博士這個人
從上述五條原則中，我們不難看出，第一條原則是其它四條原則的基礎。要使該營銷模式具有權(quán)威性，能讓患者打心底信服，就要把成功包裝好成博士。為什么說成博士的包裝至關(guān)重要呢？因為只有炒作好了成博士，老百姓才會信賴成博士，才會信賴成博士糖尿病免費治療中心，才會放心購買參花消渴茶。
以什么樣的形式來包裝成博士呢？我們考慮了訪談等多種形式，最后決定采用人物傳記的形式來整體包裝成博士。為什么要這樣做呢？我們的核心理由是：采用人物傳記形式，就可以充分挖掘成博士的醫(yī)學探索，從而將產(chǎn)品很好的帶出來。包裝成博士只是我們的手段，我們的目的是要宣傳產(chǎn)品。只有將產(chǎn)品和成博士的關(guān)系理清楚了，消費者才能將對成博士的信任轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上來。
為了包裝好成博士，我們決定如下三方面進行切入：1、炒作他的經(jīng)歷，給成博士穿上傳奇的外衣，使患者產(chǎn)生神秘感；2、炒做成博士的醫(yī)學理論，樹立權(quán)威感；3、炒做成博士的愛國情結(jié)，比如，他在美國獲得巨大成功后，他毅然拒絕了美國方面給予的巨大誘惑，以赤子般的愛心投入到祖國的建設中來。通過這樣的炒做，從而可拉進與患者的距離，同時利于傳播，我們不停地打“愛國牌”，這樣工商部門就不太好干預，還給全國各地的經(jīng)銷商朋友省去很多廣告限制上的麻煩。
通過包裝成博士，我們達到了第一個目的：讓消費者信任成博士，從而信任參花消渴茶。
三大法寶設計既聚集人氣，又可實現(xiàn)專家與患者、患者與患者的互動
為了解決人氣問題，就要千方百計吸引患者。為此，我們決定將“成博士糖尿病免費治療中心”設計成患者的娛樂中心。首先，我們設計了“成博士糖尿病免費治療中心”（以下簡稱中心）的基本設施布置。第一點，該中心要具備權(quán)威的感覺，那么就必須配備糖尿病專家，門頭布置要具有醫(yī)院或?qū)？崎T診的風格，中心還需掛有成博士的巨幅肖像；第二點，該中心要布置成一個“糖尿病朋友的樂園”的形式，那么，就必須配備基本的中老年人的娛樂設施，比如，麻將、象棋、圍棋、撲克、茶座等，中心還需掛有“糖尿病朋友愛心之家”的牌匾；第三點，該中心要對接空中廣告，是一個實現(xiàn)銷售的場所，所以要配備專職咨詢專家、詳細的產(chǎn)品資料、治療儀器、熱情的銷售服務人員，同時，該中心要處于一個交通便利的地方，便于患者來往；第四點，該中心要變成一個不定期促銷的場合，所以要準備必需的促銷禮品。
另外，我們還為該中心設計了三大法寶。第一個法寶是現(xiàn)場量血糖，現(xiàn)場喝茶，現(xiàn)場降血糖；第二個法寶是擁有獨家治療糖尿病的儀器，現(xiàn)場可感受療效；第三個法寶是免費檢測患者的心腦血管等十三項指標。
為什么要這樣設計中心的基本設施和設計這樣的三大法寶呢？這樣做的目的是什么呢？
答案很簡單，主要是盡可能地聚集人氣。我們知道，糖尿病幾乎是一種終身疾病，患者的人群在短時間內(nèi)是固定的，每個患者幾乎都對一個品牌具有一定的忠誠度，這種忠誠度是日積月累的結(jié)果，不是一朝一夕所能改變的。要想在短時間內(nèi)，使患者被我們拉過來，那么，我們得有特殊的方法和手段。藥品的營銷，其實是一個不斷心理暗示的過程，是一個情感交流的過程，患者病了，需要你的關(guān)心，需要你的權(quán)威，需要類似病人的溝通。尤其是糖尿病病人，他們幾乎就是專家，他們常年被疾病所折磨，他們不知吃了多少藥，也不知道上了多少次當。經(jīng)過各方面的信息交流和科學教育，患者大都知道“糖尿病難治愈”是一個客觀事實，醫(yī)學在短時間內(nèi)難以解決，只能進行保養(yǎng)，防止病情惡化。另外，相同的疾病經(jīng)歷，使得糖尿病患者之間具有很大的溝通聯(lián)系，甚至很多病人因此做了朋友。糖尿病人除了藥物，他們還需要什么？我們認為，他們還需要附加服務。針對消費者的這一潛在需求，我們認為要將“成博士糖尿病免費治療中心”變成一個“治療糖尿病的權(quán)威服務中心”、“糖尿病患者的樂園”。為此，采用該模式，可通過三大法寶誘惑消費者，在免費的前提下，忠誠于其他品牌的患者可在短時間被我方拉過來。中心有熱情的接待人員，有熱情的咨詢專家，有詳細的產(chǎn)品介紹資料，有電視、VCD的專題片的循環(huán)播放，同時，中心還配有麻將、象棋、圍棋、撲克等休閑娛樂設施，糖尿病患者在這樣的和諧環(huán)境中，他們一邊喝茶，一邊娛樂交流，潛移默化之中，他們就自然地認可了參花消渴茶。
如何能最大程度地節(jié)約傳播費用
在國家實行廣告限制以前，傳播的客體直接為產(chǎn)品；實行廣告限制后，傳播的客體有了兩個，一個是直接客體，一個是間接客體。比如參花消渴茶的傳播，以前是直接訴求產(chǎn)品的差異性，現(xiàn)在，就不能直接這樣訴求，否則，政府就會管制；那么，現(xiàn)在只能實行迂回手段，我們就選擇成博士與參花消渴茶的交匯點，并將其放大說事。
怎么說呢？我們就從成博士留美期間說起，先放大他刻苦鉆研的學習精神，再說他十年嘔心瀝血的研究成果。因為這兩個方面可以直接帶出產(chǎn)品。成博士有一個被世界衛(wèi)生組織認可的成氏醫(yī)學理論，而參花消渴茶是依據(jù)這個理論發(fā)明的。我們就放大成氏醫(yī)學理論，讓世界糖尿病醫(yī)學權(quán)威來評價成氏理論，并將其中較有利的評論放大，使患者對成氏醫(yī)學理論產(chǎn)生信賴感，然后再炒做參花消渴茶和成氏醫(yī)學理論的關(guān)系，從而將患者對成氏醫(yī)學理論的信賴感轉(zhuǎn)移到參花消渴茶上來。
成博士的炒做與產(chǎn)品直接相關(guān)，幾乎不會浪費什么傳播費用。但怎樣將炒做成博士的宣傳效果轉(zhuǎn)嫁到對“成博士糖尿病免費治療中心”的宣傳上來呢？
為此，我們在宣傳成博士時，就時刻將成博士與“成博士糖尿病免費治療中心”上勾，在各種平面廣告中及電視廣告中的滾動字幕上，我們告訴患者：“成博士糖尿病免費治療中心”已經(jīng)正式啟動；專家免費咨詢電話已經(jīng)開通。這樣銜接，就能將對成博士的傳播轉(zhuǎn)嫁到“成博士糖尿病免費治療中心”上，才能不浪費推廣資源。
為了最大限度地節(jié)約傳播費用，又能巧妙地實現(xiàn)參花消渴茶的銷售，我們設計了三個傳播階段。第一階段：主推公正、公益形象；第二階段；主推專家權(quán)威形象；第三階段：進行強勢促銷。
第一階段，傳播的重點放在成博士身上。我們要大力炒作成博士的經(jīng)歷，炒作他的成氏醫(yī)學理論，炒作他的愛國情結(jié)。為什么要這樣做呢？目的很明確，就是要樹立一個公正、權(quán)威、公益愛國的形象，將人的個性轉(zhuǎn)嫁到該中心，轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上來，為最后賣產(chǎn)品做鋪墊。
第二階段，我們要大力炒作“成博士糖尿病免費治療中心”這樣的一個場所。我們要在該中心不定期地舉辦糖尿病專家免費治療服務，不定期地安排患者與成博士的現(xiàn)場見面會，不定期地舉辦糖尿病知識競賽，使患者與專家零距離接觸，實現(xiàn)專家和患者的互動；同時，該中心不定期舉辦各種娛樂比賽，真正實現(xiàn)患者與患者的互動。
第三階段，強勢促銷從兩方面入手，一個是宣傳“成博士糖尿病免費治療中心”已成為糖尿病人的樂園，用患者來說事，讓他們談在“成博士糖尿病免費治療中心”所享受到的免費服務及大家在一起的快樂。當該中心真正地變成糖尿病朋友的樂園后，中心將具有很好的美譽度，將獲得大量的口碑效應，能大大降低傳播費用。如果全國都建立了這樣的中心，那么，整個推廣就統(tǒng)一了，傳播就不會分散，能產(chǎn)生累積效果。
另一方面是進行反競爭傳播。隨著“成博士糖尿病免費治療中心”的初步成功，肯定會有模仿者跟進，這時，中心應采取強勢促銷手段。比如：進門就送99元大禮；現(xiàn)場治病降血糖，降不下血糖，當場倒送300元大禮；同時，中心應不定期地在廣告中附加上各種小恩小惠性質(zhì)的活動，準備一些免費資料、禮品，并邀請患者來中心免費領取。這樣，可使很多貪圖小便宜的患者聚集過來,把人氣做足，又可打擊跟隨者。
如何從地面配合該模式運做
成博士包裝成功后，“成博士糖尿病免費治療中心”炒做到位后，患者就會到中心來親自體驗，在滿意的情況下，他們才會掏錢購買。如何將患者的興趣轉(zhuǎn)換成購買，這就需要中心的服務人員做大量的工作。為此，全國各地的經(jīng)銷商朋友就得花大力氣，從各方面來實現(xiàn)這臨門一腳的飛躍。
首先，中心的硬件要齊備，要符合權(quán)威、公益、人性化的基本要求。其次，要培養(yǎng)幾個一流的咨詢服務人員，怎么培養(yǎng)呢？我們認為應從如下方面著手：1、挑選一些40歲左右的，氣質(zhì)較好的女性服務人員；2、對每個咨詢?nèi)藛T進行詳細的產(chǎn)品知識培訓，使每個咨詢?nèi)藛T都能熟悉終端話術(shù)，能流利地回答患者的提問；3、培養(yǎng)咨詢?nèi)藛T的溝通能力，使她們能與患者有一些共同的話題；4、定期找一些糖尿病專家來中心與患者零距離接觸，為患者建立病歷檔案；5、將每個患者的身份證登記后，患者生日時，要準備一些禮品，以拉進與患者的心理距離。最后，要把握賣貨的分寸，不管患者買不買，不能太露骨，要軟性引導，患者即使不買，也要理解，服務也要周到。
您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13810664048，電子郵件：Lin01@163.com